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  • 12月27日,莫干山脚,德清2020竹海马拉松正式开跑。

    作为浙江本土房企,德信已连续数年冠名德马,从管理层到普通员工,许多人都是资深参赛者。就像万科的赛艇、绿城的足球一样,马拉松这项距离最长的跑步运动,深深烙印在德信的企业文化当中。

    在群雄逐鹿的地产赛道上,德信同样是一名熟练而稳健的跑者。这名25岁的选手,一直保持着自己的独特节奏,时而紧紧跟随,时而弯道超车,步履不停,持久弥新。

    2020年,是德信上市之后的第一个完整年。得益于2019年的前瞻布局优势,德信在2020年持续发力。同时,围绕“组织优化,投拓前置,运营提效,提质增效”年度四大关键举措,德信顺利完成了各项年度经营目标。业绩方面,年度销售额达到635.3亿元,较上年增长40.9%。在房地产行业的漫长赛跑中,德信总能在一年又一年里实现自我超越。

    “2019年是布局之年,2020年是深耕之年。”回首2020,德信中国执行董事兼总裁费忠敏谈到,新常态下房企不能一味追求快速扩张,德信始终坚持稳中求进,实现有质量增长。

    跨越600亿,业绩再创新高

    如果以长跑做比喻,2019年港股上市,标志着德信进入了地产赛道的一个重要分段,那一年,德信年度销售额首次迈入400亿大关。

    短短一年之后,德信在2020年的销售业绩进一步实现跨越式发展:直接跨过500亿,跃至600亿量级,再度创下历史新高。

    “现在回过头来看,我们已经超额完成了年初制定的目标。”费忠敏坦言,特殊的2020年,房地产行业面临不小的压力和挑战。随着市场的回暖,德信再次敏锐地捕捉到了机会。

    2020年,杭州城市公司业绩占比接近德信整体业绩的四成。如果要观察杭州房企生态,德信是最合适的对象之一。2020年,德信在杭州的开发主要集中在“1万+”到“3万+”的刚需首改类产品,这不仅是市场的主流需求,更充满了激烈的竞争。坚持产品主义并善于学习的德信,总能在红海中突出重围。

    “年底和很多同行交流,相比全国其他城市,大家都觉得杭州市场恢复得最快,房企的指标完成情况也最好。”费忠敏说,经历了深度调控,一线城市、二线城市和强三线城市的优势在逐步显现,2020年“战疫”过程中,杭州表现突出,吸引了更多人才来到杭州工作置业。

    “在杭州之外,包括温州城市公司、宁波城市公司等在内的浙江省内市场,也为德信2020年贡献了将近四成的业绩。而省外的全国其他城市公司,业绩占到两成多。

    “从销售端来看,目前杭州、杭州以外浙江省内、省外的比例关系大致是4:4:2,而从投资端来看,2020年达到各占三分之一左右的布局结构。”费忠敏表示,今后在销售端,杭州、杭州以外浙江省内、省外市场的比例,也要逐渐做到各占三分之一。

    适度聚焦,持续深耕,稳中求进

    2020年,德信在土地市场上的表现同样令人印象深刻,涉宅拿地金额位列在浙房企TOP7。从德信2020年的战略方向不难看出,这一年德信的重点在于加深巩固杭州及浙江大本营的同时,在全国范围内进行适度扩张。这条战略被费忠敏归纳为“适度聚焦、持续深耕”。

    基于此,德信在杭州、温州、南京、宁波、徐州、武汉、上海、广州、成都9大城市的基础上,2020年布局西安,正式进军西北片区。

    “在布局上,我们有三种不同的战术打法。”费忠敏提到,对于适合长期深耕的优质城市,德信打“持久战”;对于具备发展前景的潜力城市,打“阵地战”,在一定时间内集中优势资源去占领市场;而对于机会型城市,则要打“游击战”,抓住机会适时进入。

    费忠敏表示,德信一直关注城市之间的轮动效应,未来将在杭州之外,继续培育建立第二、第三根据地,“比如成渝地区的成都,华中地区的武汉,大湾区的广州。”

    “任何行业到了成熟期以后,增量市场的发展空间有限。同样未来房地产行业进入成熟期,住宅开发利润率会越来越低。目前德信已经形成‘一体两翼’的业务架构,即以住宅开发为主,以商业和产城为两翼,从而对冲住宅市场可能出现的波动风险并获得协同效应。”费忠敏指出,德信在深耕城市适当开展商业、产业相结合的综合性开发。2020年,德信在杭州拿下3宗商业用地,分别位于江河汇、文晖、之江等主城区焦点板块。

    “德信做商业和产业是一个循序渐进的过程,产品会不断迭代。”费忠敏透露,发展商业地产,一方面是为了完善德信地产“一体两翼”的业务架构;另一方面也是为了培养资产运营能力和城市生态开发能力,为今后运营未来社区、城市更新等综合业态做好准备。“在相关多元化的产业发展方面,德信几大业务板块之间各有职能,相互赋能。”

    坚守产品与财务两道底线

    随着房地产行业进入新常态,市场竞争越来越充分,利润率也开始逐渐走低,如何保障房产品的品质,是众多房企都必须面对的一道课题。

    “坚守产品品质,为客户提供好的产品和服务,这是德信的一道底线。”费忠敏表示,“紧跟时代步伐,深入理解和洞察客户需求则是我们发展的两大法宝。”

    在产品为王的时代,德信走出了一条独具特色的“杭派精工”高质量成长之路。2020中国城市居民居住满意度调查报告显示,德信在多个城市的忠诚度及满意度位居前列,并且还被评为“2020中国房地产顾客满意度领先品牌”。

    与此同时,德信对TOP级产品的塑造越来越得心应手。比如台州的西湖云庄项目,中国院子组团刚刚交付,从框景之用的月洞门,到鳞次栉比的小青瓦,再到中式屋脊与出挑的飞檐,无不引人入胜,展现了德信的精工匠心以及对高端客群需求的深刻理解。

    再比如,在2020年火热出圈的杭州300㎡商业大平层。“300㎡大平层,可以说是一种特殊时期的特殊产物。”费忠敏认为,“限酒令”与“双限”的调控和疫情的催化,再加上杭州对高净值人群的吸纳能力,催动商业大平层异军突起,“大平层也是一种新的生活方式,已进入成熟阶段,这种成熟建立在视觉、空间等外在元素上,今后,德信还要在人本化、智能化等内在的居住体验方面,做更多探索创新。”

    正是因为有了TOP级产品序列的开发经验,让德信有能力挑战更丰富的高端产品类型,也具备了获取相应土地资源的底气。

    费忠敏提到,德信坚守产品主义,也积极向制造业学习,合理控制财务杠杆,保障现金流安全,“坚守财务安全,是德信的另一道未来生存的底线。”

    当前的背景下,费忠敏认为,从企业角度而言,关键还是看房企如何利用融资资金,做好未来规模、利润增长以及负债率的动态均衡。“在保障财务盈余的基础上,通过可量化的财务健康指标指导企业决策,确保企业健康平稳的发展。”

    每年保持20%左右增长

    2020年是楼市调控之年,无论是年中的“三道红线”,还是年末的房地产贷款新政,行业的顶层设计始终牵动人心,国家调控的决心坚定而精准。

    “适度的调控,其实有利于房地产行业中长期健康平稳发展。”费忠敏谈到,作为房地产从业者,要“听党的话,跟客户走,做好自己”。

    “房地产行业未来有两条生存法则,一是把运营做到极致,二是把产品做到极致。”经历了2020年,费忠敏感慨良多,“德信将综合、灵活地运用运营与产品法则,针对不同的市场采取不同的策略。”

    具体来说,德信在限价的城市或者区域更强调运营导向,以运营速度降低财务成本,加强供应链,在保障产品品质的同时做大流量。而在非限价的城市或区域,德信坚持产品精细化打造,关注客户敏感点,更要把产品附加值做到极致。

    费忠敏表示:“任何行业到了成熟期以后,竞争会越来越充分,企业会更加关注到产品,考虑内部经营。德信核心的经营逻辑是规模、利润、品牌三者均衡发展。未来要进一步优化融资结构,提升资源整合能力,向组织要红利,向管理要效率,提高人均效能,每年保持20%左右的复合增长。”

    如何向组织要红利?组织机制的构建往往是根本保障。近年,德信通过确立二级架构,优化了决策流程,增强了内部确定性,进一步实现高效运营,在管理上做到“因城施策”,因地制宜地支撑项目运营。此外,不断完善的人才激励和评估体系,以及人才培养及多通道的职业发展,助力德信吸纳和留住了更多优秀人才。

    企业全面发展的同时,德信也在积极承担社会责任。从丽水到江西到贵州,从学霸成长到共建彩虹桥到设立德信班、共筑温暖之家,德信将公益从“偶然”变成“常态”。2020年,天目新闻还联合德信蓝助学基金会,助力首间“天目美好教室”落地。

    谈到行业与企业发展,“正如我们集团董事长胡一平先生一直倡导的马拉松式经营观:经营企业不是百米赛跑,而是一场漫长的马拉松。我们未必跑得最快,但希望跑得最远。”费忠敏表示:“德信要做大做强,更重要的是做实做长。”面对未来,德信始终踌躇满志,用积极心态与举措面对挑战。

    善跑者,心无疆。

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